Alors que le froid s’installe en France, et que nous rallumons nos chauffages, je me suis fait cette réflexion ce matin : qu’en est-il de la communication sur la sobriété énergétique ? Va-t-elle être relancée par le gouvernement, et les entreprises, ou bien a-t-elle été balayée par d’autres sujets ? Si tel était le cas, cela voudrait dire qu’elle était liée à une actualité (les tensions sur le marché de l’énergie en raison de la guerre en Ukraine). Or, on le sait bien, l’enjeu de sobriété énergétique s’inscrit sur le long terme puisqu’il est l’un des volets de notre transition écologique.
Trop plein et trop court
Ce sujet montre la difficulté actuelle à faire émerger – et perdurer – des sujets de fond qui nécessitent de s’affranchir du rythme de l’actualité et d’être expliqués, accompagnés sur le long terme. Les enjeux liés à la transition écologique en sont le parfait exemple. Pourquoi ? Car, dans un monde où tout s’accélère et où notre capacité d’attention décline, nous sommes plongés dans un paradoxe : alors que les enjeux sont de plus en plus complexes et requièrent beaucoup de pédagogie, la tendance au zapping se renforce. Résultat : tout est mis sur le même plan, simplifié à l’extrême, empêchant ainsi la compréhension et l’appropriation.
La communication d’entreprise n’échappe pas à cette difficulté. D’autant plus que persiste encore chez certains l’idée que la communication doit créer des effets « waouh », apporter sans cesse de la nouveauté. Par ailleurs, la multiplication des projets et la volonté des acteurs de les faire exister (en interne et en externe) engendrent un volume croissant de sujets de communication. Or, pour reprendre une expression triviale mais parlante, le « temps de cerveau » disponible des publics reste le même. L’infobésité est une réalité; en entreprise les salariés s’en plaignent et choisissent parfois de se couper complètement de la communication qui leur est transmise. Tout en n’ayant pas toujours les clés nécessaires, et surtout le temps, pour comprendre et s’approprier les sujets structurants qui déterminent pourtant leur avenir professionnel.
Privilégier la qualité à la quantité
L’une des voies de sortie de cette impasse est de changer de paradigme : miser sur la qualité plutôt que la quantité. C’est courageux car il s’agit d’un choix qui va à l’encontre du mouvement général. Et souvent de ce que demandent nos dirigeants. La première étape est donc de les convaincre de la nécessité de changer de mode de communication afin de gagner en efficacité. Et pour cela, l’écoute des publics (salariés, clients, etc) est souvent le meilleur argument. Elle permet de faire émerger cette perception de trop-plein conduisant à un désintérêt de la communication.
Une fois cette prise de conscience partagée, il s’agit de reprendre la main sur son rythme de communication, en articulant temps court et temps long selon les thèmes (et leur traitement). La conception d’une stratégie de communication permet ainsi de planifier et d’organiser ses temps de communication, d’inscrire les sujets qui le nécessitent dans un plan de traitement annuel, voire pluriannuel, en adoptant une démarche agile et progressive. Car il ne s’agit pas de figer sa communication mais de lui donner les moyens de se déployer et de s’adapter sur le temps long.
Une stratégie donne un cap et un cadre. Elle évite la dispersion et les ruptures de communication. Elle crée un fil rouge qui va devenir un fil d’Ariane pour les publics, les guidant pas à pas et leur évitant de se perdre dans le labyrinthe de l’information.
