Cette question revient souvent lorsque j’interviens devant des professionnels de la communication, comme la semaine dernière, à Lille, devant le réseau européen de communication interne d’un groupe français. Je faisais une conférence sur le thème de la communication managériale. Il s’agit là d’un domaine pour lequel la réponse est nette : la communication ne relève pas de la seule responsabilité des communicants.
Une activité aux multiples acteurs
Ainsi, les dirigeants jouent un rôle-clé dans la communication puisqu’ils lui donnent un cadre, en lui fixant des objectifs (pas des objectifs de communication, des objectifs d’entreprise auxquels la communication peut contribuer), en alimentant son contenu, en montrant également l’exemple de ce que peut être un manager « communicant ». Car les managers ont, eux aussi, une part importante à prendre. Ils se trouvent au plus près des publics, qu’ils soient internes (leurs équipes) ou externes (leurs clients, partenaires, fournisseurs, etc). Ce sont donc eux les mieux placés pour engager avec ces publics une communication de fond et de long terme, portée par des convictions mais aussi – et surtout – par de la pédagogie, de l’écoute et du dialogue. Dans une période de forts changements en entreprise, en lien notamment avec la transition écologique, il apparaît clairement que l’accompagnement de ces changements ne peut se faire qu’au niveau du manager : c’est dans la proximité managériale que se crée du sens et de l’engagement.
De façon plus générale, tous les salariés sont des communicants, internes et externes. Et ils n’ont pas attendu internet et les réseaux sociaux pour cela. Ainsi, cela fait bien longtemps qu’ils sont les premiers porteurs, en positif ou en négatif, de l’image de leur entreprise à l’extérieur. De même, en interne, chacun a la capacité – et d’une certaine façon, la responsabilité – de contribuer à la communication entre collègues, métiers, directions. Plus que des ambassadeurs ou des « relais », les salariés sont des acteurs essentiels car ils viennent incarner l’entreprise, ses politiques, projets et activités. Ils apportent donc à la communication cette authenticité qui l’empêche de devenir trop lisse ou trop éloignée du concret.
Des communicants professionnels, pilotes et facilitateurs
Mais alors, si tout le monde communique, à quoi servent les communicants de métier ? La réponse est simple : ils aident les autres à bien communiquer. Comment ? En apportant leur expertise et leur expérience qui sont des ressources précieuses. Elles leur confèrent une capacité d’analyse des enjeux, de conseil sur la stratégie à adopter, de pilotage et mise en oeuvre de celle-ci. Elles leur offrent également une connaissance des publics et de leurs attentes qui permet de faire les bons choix de canaux et de contenus. Et donc de donner à la communication le pouvoir d’ouvrir le dialogue.
Les communicants apportent donc à la communication l’inspiration et le professionnalisme dont elle a besoin pour être performante et – oserais-je dire le mot ? – éthique. Bien plus que des producteurs, ce sont des facilitateurs. Et souvent des garde-fous. C’est de cette manière qu’ils permettent à la fonction « communication » d’être plus qu’une fonction : une mission partagée
