La communication est l’un des domaines professionnels qui a été le plus touché par la transformation digitale et auquel il a été demandé d’accompagner – et même d’accélérer – ce mouvement de fond. Au cours de ces vingt dernières années, les communicants ont su s’adapter à cette nouvelle donne, proposer de nouveaux outils et formats. Cependant, cette digitalisation de la communication a été menée sur un plan « instrumental », mettant souvent de côté les enjeux organisationnels et humains.

Ainsi, la question de la transformation profonde des modes d’organisation et de fonctionnement des directions de la communication a-t-elle été réellement posée ? On le sait, la transformation digitale est bien plus qu’un changement de technologies et d’outils. Elle induit un changement de pratique, de posture, de culture. Il est donc essentiel d’interroger ces différents domaines et de savoir quels ajustements, et donc quel accompagnement des équipes communication, doivent être mis en place.

Dans le cadre de mes missions d’accompagnement de ces équipes, je constate que l’enjeu se résume souvent à une question essentielle : comment produire une communication pertinente et efficace à l’ère du digital ? Et le point important est bien le « comment » : quels nouveaux fonctionnements, quelles nouvelles pratiques métiers, quelles compétences doivent être développés afin de réaliser la réelle transformation digitale de la communication ? Les communicants perçoivent bien la nécessité de reprendre la main sur leurs dispositifs digitaux. Ils savent que, pour gagner en performance, il leur faut renforcer leurs capacités de pilotage stratégique d’une communication désormais digitalisée.

Pour achever la transformation digitale de leur activité, les directeurs/trices de la communication doivent donc interroger ce « comment » et mener une réflexion, en équipe, sur la deuxième phase de la digitalisation de leurs métiers : celle de l’ancrage.