Nous sommes, en communication, à l’heure du contenu-roi. Et c’est plutôt réjouissant car travailler des contenus, c’est revenir au fond, au sens qu’on veut placer dans sa communication. C’est aussi nourrir des relations avec ses publics, leur témoigner de l’attention. Oui mais… ou plutôt « Oui si ».
Tout cela est vrai si la production de contenus répond à une stratégie éditoriale, elle-même en lien avec des objectifs de communication. Or c’est parfois là que le bât blesse. Quand cette stratégie n’est pas définie, du moins formellement, les choix éditoriaux sont moins aisés à faire et surtout à faire accepter aux « apporteurs de sujets ». Cette situation génère beaucoup de frustration chez des communicants qui se retrouvent obligés de produire toujours plus de contenus, sans connaître l’impact réel de cette activité. Car, sans objectifs pré-définis, pas d’impact à mesurer. Par ailleurs, le volume croissant de contenus diffusés – notamment en interne – décourage les publics et finit par les détourner de la communication d’entreprise.

Il y a quelques années, au cours d’une phase de diagnostic de la communication interne chez un client, j’ai été surprise de constater à quel point les salariés cherchaient à comprendre l’intention de cette communication. Ils recevaient alors beaucoup d’informations sur la politique diversité-égalité de l’entreprise car le directeur en charge de ce domaine était très demandeur de visibilité et sollicitait régulièrement le Service Communication interne pour relayer ses actions. Ce Service n’arrivait pas à filtrer ses nombreuses demandes car – en l’absence de stratégie éditoriale – il était difficile d’argumenter un refus de communiquer. En interrogeant les salariés, ceux-ci parlaient spontanément de cette abondance de contenus sur la diversité et l’égalité. Certes, ils avaient conscience de l’importance de ces sujets mais ils se demandaient ce qui sous-tendait cette « hyper-communication ». L’entreprise cherchait-elle à leur faire passer un message ? La situation était-elle particulièrement critique, dans ces domaines, chez eux ? Cet exemple souligne l’importance, en communication, de mettre du cadre et de l’intention.

Cette question n’est pas simple pour les communicants car nombre de dirigeants et managers sous-estiment la dimension stratégique de la communication et pensent que l’action se suffit à elle-même. Il leur faut souvent batailler pour faire respecter la stratégie de communication définie. La même bataille doit être menée dans le domaine éditorial. Elle est essentielle car elle permettra à l’entreprise de se doter du bon tamis : celui qui ne retient que les « pépites ». C’est là tout l’enjeu d’une stratégie éditoriale : définir les thématiques qui servent le mieux les objectifs de communication pour pouvoir ensuite filtrer les sujets, leur associer une intention et des messages. Ce travail renforce les contenus et leur permet de remplir leur rôle : favoriser la connaissance, mais surtout la compréhension et l’appropriation des politiques de l’entreprise.